星巴克贩卖的是什么?

我一直都是一个愿意喝咖啡的人,虽然可能喝得最多的无非就是雀巢速溶三合一,剩下的也就是什么星巴克和 Costa(貌似中文名字叫咖世家)了,当然肯德基和麦当劳的早餐中的咖啡也是很重要的构成部分啦。

以我自己的口味和经历来讲的话,确实星巴克和 Costa 的咖啡比速溶的口味要好一些,但是前两者跟肯德基或麦当劳早餐中搭配的咖啡之间的区别就很小了。

速溶咖啡的那种浓重的香味和绵密的甜感对于任何喜欢甜食的人来说,我觉得都不是很好拒绝的东西,确实不难喝挺好喝的,如果非得要做个类比的话,我觉得可以把雀巢速溶三合一经典跟康师傅的红烧牛肉面做个类比。我个人喝完雀巢速溶经典三合一或者淘宝上卖得极好的越南中原 G7 速溶三合一之后,我在小便的时候都还能闻到咖啡的香精味道(也许有人会说我该去看医生了,好吧,谢谢好心人了。我在吃完烤羊肉的第二天小便时都能闻到羊骚味,所以咱们不要纠结这个问题了,好伐?),另外喝完之后呢,喉咙处会有一股甜腻的黏黏感。

那么星巴克或者 Costa 们呢?他们的咖啡就很好喝吗?我倒是并没有觉得有多么好喝,这些饮料类的东西对于我来说,我只是觉得它们比白水好喝,所以我更愿意喝罢了,其实我也很喜欢喝绿茶和红茶的,最次的茶叶都可以的,只要不是白水,我都挺能喝的。但是星巴克和 Costa 卖的咖啡香味确实更简单和真实,而且一般也不会给加那么重的糖和奶(而且还可以要求不加,当然速溶也有不带糖和不带奶的款)。我喝得最多的就是两款,美式和拿铁,美式就是最普通的咖啡粉冲水之后的形态,拿铁就是往美式里头加了奶和糖,很无聊的两款咖啡对吧。不过喝过之后确实不会出现上面我说到的小便还尼玛能感觉到味道的情况,也不会出现喉咙处那种黏黏的甜腻感,很直接的说法就是「这货可以当水喝能解渴,而速溶不能解渴,喝完了之后我还得喝水漱口」,差不多就是这个意思。

好吧,说完了这些屁话,感觉咖啡店里头卖的现磨鲜煮的咖啡确实好喝一些,品质稍高一些。但是我觉得这个不是星巴克和 Costa 们在中国城市中成功的主要因素,更不是广大消费者愿意去咖啡馆消费的主因。那么是什么让我们愿意去星巴克呢?

  1. 舒适感,当大家已经能够很轻松的吃饱穿暖了之后,很自然的就会要求吃得健康和穿得有格调,咖啡馆向来卖的就不只是一种饮品,更多的是售卖了一种舒适的体验。例如,我们随时走进营业的咖啡馆,随便找个座位坐下,通常咖啡馆里头的工作人员都不会主动过来问你需要喝点什么,你完全可以自己带瓶水坐在咖啡馆里头待上大半天甚至更长时间,这里是一个很轻松的环境,消费者与服务者之间更多的是一种相对来说更对等的朋友之间的对话,而不只是简单的服务与被服务的关系。这也就能解释为什么总有人会在咖啡馆里头一坐就是一整天,占着一张桌子就不走了,因为双方对于这种行为是默许的,甚至咖啡馆是更希望有一拨这样常驻在咖啡馆里头的人。这样才会让咖啡馆区别于卖冰淇淋和冷饮的小铺子,这样的咖啡馆有「人味」更能让人感到轻松自然;
  2. 自我满足,现代社会更多强调个人的满足和享受,前面提到的两点其实都是某种层次上的满足。在我们选择进入星巴克去买一杯咖啡,堂食或者外带,当我们走进了咖啡馆,自然就与没有走进咖啡馆的人分成了两类。鉴于星巴克的价格在中国的情况,并不是大部分人都能很轻松地每天进去喝一杯的,那么是不是有这种可能「进入咖啡馆的人通过买咖啡或者喝咖啡这件事情,从某种角度上能获得社会地位的一种认同」,好比有人会将「星巴克早餐」称为「你国中产早餐」一样的,这实际上确实从某种程度上很直接地说明了消费者的经济能力,这跟所有的游戏里头那个排行榜带给人们的快乐是一样的,人人都想比别人强一些,在咖啡馆里的人很自然地会获得一种简单又直接的超群的快感;
  3. 文化裹挟,咖啡是现代都市流行文化的一个重要组成部分,现代文艺作品里面咖啡馆的出场率实在是太高了,我们随便找两个现代背景的电视剧或电影,不论是美剧、韩剧、港剧、台剧还是大陆电视剧,不论是主流商业、喜剧、动作、罪案还是文艺电影,几乎随处可见的咖啡馆里主人翁闲着喝咖啡、分手喝咖啡、聚会喝咖啡、装逼喝咖啡,甚至在家早上起床之后第一件事情就是冲咖啡等等。社交媒体上那些达人们 Po 的那些美美哒的照片,简单粗暴一些的话,可以分为几大类:景区旅游风景修改自拍、商场百货 Shopping 自拍、家里头无聊素颜自拍、夜店或者 LiveHouse 演出现场自拍、户外大型活动自拍、咖啡馆闲趣自拍等等。看吧,咖啡已经不只是一个纯粹的简单的饮料了,对于现代都市人来说,这货扮演了很多的角色,而且几乎无孔不入。主流的平面媒体和电视媒体上,其实我们已经很少会看到关于咖啡品牌的广告了,为啥呢?这就是因为它真的已经是个普及率极高的东西了,大家已经不需要广告来告诉我们有这么个东西了,我们除了在电视或者网络视频上偶尔能看到类似于雀巢这种国际性品牌的战略性品牌广告以外,我们很少看到哪个咖啡品牌的广告了。而咖啡这个东西又被打上各种文艺的标签和印记,所以即便宣传和广告也只会在咖啡的个性和情调上进行挖掘,而咖啡馆这种有很强烈的店主个人审美和咖啡品味印记与之刚好形成极佳的互补,虽然星巴克和 Costa 并未呈现出很强烈的文艺风格,但是其整体的格调还是较一般的快餐店还是高出不少的。

想喝一杯好喝的咖啡,对于任何一个能喝出咖啡好坏的人来说,如果需要自己动手制作的话,需要耗费的时间和精力都是不容小觑的,特别对于都市一族来说时间成本更是难以承受。进入咖啡馆,享受一下咖啡馆里那种氛围,等待个几分钟,鲜煮的咖啡端上来,水温刚刚好,烘焙的咖啡香味浓而不腻,试问谁又不愿意为此掏点钱呢?谁还没个满足一下自己的小欲望?