互联网品牌贩卖的是什么?

先说明我的观点:互联网品牌贩卖的是一种微妙而完整的体验。

1.

很难想象在乔布斯发布 iPhone 之前会有哪家手机厂商给自己的一款手机开一个盛大的发布会(也许有,只是我不知道而已),但是现在如果哪家厂商发布一款新的手机而不搞一个发布会,就显得那么的异类了。那么发布会是不是很有必要呢?有,非常有。

想象一下 3 年前或者更远一些 5 年前自己要去买手机的时候,我们心中的第一个念头是啥?去中关村看看,去苏宁/国美看看。再对比一下现在,我们其实已经在计划自己下一次要换手机的时间和机型了,也许我们手上正在使用的手机也才使用了 8 ~ 10 个月而已,这个就是发布会的力量。

我们现在回头数数今年一年里,叫得上号的手机发布会有多少,叫得上号的智能电视发布会有几个,叫得上号的智能手环发布会有几个,这个列表还可以有很长。发布会是一个非常直接的渠道和手段,通过发布会能让诸多的媒体参与到发布会里头来(这年头科技媒体的主营业务应该就是跑发布会了吧),媒体会在发布会前后发布各种相关的资讯,让读者和消费者们充分的了解到这款产品的特点。同时这还会造成一种现象就是「这款产品真的蛮不错的,看起来还挺火的呢,很多媒体上都在报道他们的产品发布会呢」。配合产品发布会呢,还有诸多衍生的产品线,例如:谍照泄漏,工信部网站公示信息、专利申请被披露、公司高层在社交媒体上各种秀和各种暗示,这种在未见其面之前就勾起大家深思的蛛丝马迹;再例如:工艺名词解析、参数大比拼等,这种将原本属于工业制造和实验室领域的各种专有名词的普及运动;还例如:期货抢购、工匠情怀、体验至上等,这种更高层次的营销策略和手段。

这一切造成一个很直接的结果:「这款产品不错,体验很好,参数很高,性能很强,得赶紧预约才能买到」,这让我们对一款新推出的产品有了一个很好的想象。然后我们来到某家手机厂商的在线商城,打开首页就是一个四周留白,页面正中间放着一张硕大的产品图片(图片通常都美得让你觉得不是实物,实际上也确实仅供参考),然后你可以通过滚动鼠标或者左右滑动手指等等方式将这些精美的图片浏览一遍,然后会有一个产品参数页面,总之这个页面是精心设计非常精美的,通常以白色为主色调,兼而可能使用产品主色调作为辅助,产品图片无一不是那么的精致美丽,哪怕只是一节电池,除了当作模特拍上好些漂亮照片之外,可能还要惊喜绘制一些剖面图/截面图/内部构造拆解图之类的。每次当我看到这些美丽的图片的时候,无一例外,我都想立刻能拥有它们,哪怕它们实际上并不是我急需要的东西,而我可能正囊中羞涩。

互联网公司天生离用户的距离比较近,与互联网媒体的亲密度也相对较高,通过发布会以及相关的事件,让你的微博时间线、微信朋友圈和同事午间吃饭闲聊都离不开某款新手机的屏幕尺寸和芯片型号,这让我们快速地与自己当前手上拥有的设备产生了对比,然后我们很自然地就发现了更好的更新的设备,这下我们已经有了对这款产品的渴望了。

2.

接下来我们会从各大测评网站和咨询媒体那儿看到诸多「记一次亲密接触-XX 手机开箱与轻体验」类似标题的文章,各大媒体的小编们在收到快递之后迅速拆开包装把玩一番之后,我们就看到了前面的这篇文章,接下里的几天里,除了媒体小编收到了测试设备,也有一些发烧友或资深玩家会纷纷分享自己的开箱体验,其中会有诸多对新款设备不足槽点的吐槽和埋怨,但是请相信任何一款新设备只要不是极其坑爹,通常大方向上其与老旧设备的对比都是鲜明的,而且通常也确实会比老旧设备更胜一筹的。

然后我们才慢慢发现公交车上、地铁上和办公室里,慢慢地多出来了不少新的设备,看到别人优雅地用拇指解锁屏幕,看到别人轻轻按压手机屏幕便可呼出支付宝的向商家付款界面时,那前几日在发布会上或者在线上观看发布会视频时萌发的渴望愈发强烈了一些。

3.

比别人更先一步体验到流行就是时尚,如今互联网品牌已经成为了某种时尚,第一时间知晓某品牌新产品的各项详细参数以及不同型号之间的区别和售价,会让你成为周边同事和朋友的购物指导人,这也是目前诸多自媒体公众号做买手生意的由头,毕竟很多人都想赶时尚但是就是没有这个能力啊。当我们比别人更先一步拥有这新款设备的时候,这种优越感来得更为直接,很多人也对这新设备感兴趣呢,当他们开口向我们询问这款产品怎么样的时候,我想除非这款产品真的伤害到了我们,通常自己都不会做过分负面的评价的,毕竟我们更倾向于相信自己的选择是明智的,眼光是独到的,品味是高雅的,所以很多的时候我们的评价实际上并不是客观的。

所以我们看到那么多的微信公众号在我们的心里种草,有的种草手账,有的种草钢笔,有的种草家居装饰,有的种草皮具等等等等。一旦你成为读者和消费者,你已经被引领了,你会认可这种时尚你会追随这种时尚,成为「米粉」成为「煤油」等等各种奇怪的粉丝,然后等着被满足,等着被薅羊毛。

4.

我们看到越来越多的内容创业者最终落地到了卖货上,貌似「一条」视频团队也要通过美食系列节目开始卖「视频里头的炊具」,数字尾巴做了贩卖数码周边的尾巴良品业务,我想他们家卖得最多最好的恐怕就是移动电源了。数字尾巴上有着非常优质的产品测评分享,以数码科技产品为主,周边为辅,各种高大上和 DIY 一应俱全,里头的高端分享玩家也确实够土豪,分享的产品也确实逼格满满。那么为什么我觉得移动电源卖得最好呢?因为他家卖的移动电源单品最多,各种品牌的各种类型款式,而且测评的文章也不好还非常的专业。在这么一个高质量的数码产品测评分享社区里头,这些移动电源一样显得很不错,有高端的感觉,而且这些东西都不贵,很多人都可以轻松获得。在获得实物的同时,我们也获得了之前通过社区里头的文章构建出来的美好想象和拥有此物的渴望被满足的快感。

这也可以从某个角度说明为何有那么多的低收入群体的人会渴望拥有一台售价不菲的 iPhone 手机,这是一个可以通过相对低廉的价格获得一次超高性价比的体验的机会。这个体验绝不只是限于使用手机的时候获得的便利,因为使用其他款式其他品牌的手机,他们也一样可以出色的满足发朋友圈、聊 QQ 、看视频和听音乐这几大核心需求。但是 iPhone 能提供的体验绝不止于此,它在长达一年甚至更长的时间里(苹果发布新产品的事件周期通常为一年,库克也许正在打破这个节奏的路上),能给我们带来一种与时尚比肩的优越感,试想一下「沙特阿拉伯的王子如果不用 VERTU 手机的话,他估计也就用的 iPhone 吧」,当然我们更可以扩大一下「贝克汉姆」「Justin · Bieber」也都用的是 iPhone 噢,是不是有一种顿时跟偶像零距离的感觉呢?时尚从未离我们如此之近。